發(fā)布者：深圳網(wǎng)站建設(shè)
來源：www.mdjzl.com
時間： 2020-04-22 00:00
摘要：色彩有引起情緒波動或行為變化的潛力，但在網(wǎng)站設(shè)計中很少有關(guān)于系統(tǒng)測試色彩處理的研究。很少有人知道色彩是如何影響部分訪問者的信任度或滿足感的。雖然互聯(lián)網(wǎng)越來越全球化的，從文化劃分訪問者的角度研究色彩對網(wǎng)站設(shè)計的影響很少進行系統(tǒng)性的研究。在這項研究中，通過三種不同文化角度測試了三種網(wǎng)站色彩處理方式在信用度、滿足感以及電子忠誠度對用戶的影響。為了收集數(shù)據(jù)，采用了包括眼球追蹤、調(diào)查和采訪等多樣化的方法途徑。結(jié)果顯示，網(wǎng)站色彩的吸引力是獲取網(wǎng)站信任度和顯著文化差異人群滿意度的決定性因素。這些發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)站營銷人員和交互設(shè)計師在網(wǎng)站開發(fā)中注重有效的色彩使用具有實際應(yīng)用價值。
關(guān)鍵詞：吸引色彩；文化；網(wǎng)站設(shè)計；多種方法論；眼球追蹤
1、引言
色彩無處不在。我們的視覺和認知系統(tǒng)已經(jīng)適應(yīng)于感知和處理色彩信息，這種適應(yīng)性包括含在我們每次遇到的偶然視覺刺激之中。色彩信息，例如色相、亮度和飽和度，具有引起我們感知、生理反應(yīng)、情緒反應(yīng)或行為傾向的潛能。在商業(yè)領(lǐng)域，色彩影響了我們對品牌的態(tài)度和期望。例如，紅色是可口可樂的代表色，而藍色卻和IBM聯(lián)系在一起。另外，已經(jīng)有一些關(guān)于色彩在印刷或其他媒介中的調(diào)查研究，但是“盡管它的重要性令人驚訝，卻很少有人知道色彩在廣告中的影響”。更甚，幾乎沒有關(guān)于網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的色彩研究。特別的，仍然有一部分研究者認為色彩在網(wǎng)站設(shè)計中的影響是微小的。
雖然在色彩心理學(xué)中的研究不是一個先進的領(lǐng)域，但是很多研究已經(jīng)證明色彩和情感之間存在聯(lián)系。長波的顏色（例如紅色和黃色）比短波的顏色（例如藍色和綠色）更能夠激發(fā)消極情緒，而且這些生理反應(yīng)似乎能表示各種各樣的心理結(jié)果例如緊張或愉悅。對色彩的情緒化反映會受生理和環(huán)境變化的影響，但這種變化還沒有被大多數(shù)研究分析所證明。一方面，一些人主張我們對色彩的情緒化反應(yīng)討論認為是進化的和有生物學(xué)起源的。例如，威爾斯等曾展示了與紅色刺激相比大猩猩和黑猩猩更多的注意藍色和綠色的刺激。然而將這些研究推廣到人類需要謹慎，值得注意的是這些結(jié)果與人類學(xué)研究方面的發(fā)現(xiàn)卻是一致的。另一方面，同樣認為年齡、性別、文化的變化能夠影響情緒和行為對色彩的反映。正如Valdez和Mehrabian指出色彩在情緒上的影響的研究還未形成定論，所以需要進一步的研究來弄清這些問題。
西蒙（2001）建議包含色彩、形狀、圖片，或視屏的網(wǎng)站有助于用戶對網(wǎng)站的感知。他進一步補充道這些感知在信息論中有理論基礎(chǔ)，并且和使令人深刻的網(wǎng)站界面有關(guān)。在這個緊要關(guān)頭,正如Te 'eni所闡述的那樣，作為我們當前研究的理論基礎(chǔ)的一部分,我們更加明確的提出了一個認知-情感模型,這個模型能夠組織傳播設(shè)計信息技術(shù)。通信媒體（這里指網(wǎng)頁）有感染使用者的潛力（包括各種各樣的情感化的反映例如信任度）。以消費為導(dǎo)向的網(wǎng)站是和使用者的社會性以及情感化認知相匹配的，這些網(wǎng)站期望能增加信任度并且能夠更加吸引人。此外，當下的人機交互研究已經(jīng)著重強調(diào)快樂論或情感基礎(chǔ)在網(wǎng)站設(shè)計中的重要性正如使用者的愉悅或忠誠度的重要性。
雖然色彩擁有引起情感或行為的潛力，但是在網(wǎng)站設(shè)計中很少有關(guān)于多種多樣的色彩處理如何影響訪問者訪問結(jié)果例如信任度或滿意度的測試。然而，Cyr(2008)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計中的視覺設(shè)計（包括色彩）導(dǎo)致了信任度、滿意度以及忠誠度。此外，Kim和Moon檢查了一個網(wǎng)上銀行的界面色彩，發(fā)現(xiàn)色彩是影響界面可行度的重要原因。雖然在先前很少有理論能夠用來解釋色彩是如何影響使用者對網(wǎng)頁的反映的，在本研究中我們采用了Walters等人的色彩心理逆轉(zhuǎn)理論來幫助解釋用戶在一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對色彩的反映。另外，這個關(guān)于色彩的理論和交互的認知—情感模型相匹配，為上述所提到的色彩在使用者中如何引起情緒來獲得更加充分的認識。
據(jù)我們所知還沒有色彩是網(wǎng)站使用者忠誠度的催化劑的研究。從這個意義上來說，如果一個使用者喜歡一個網(wǎng)站的色彩，這個色彩還能夠激起信任度或滿意度的反映，那么開發(fā)者將會期望使用者返回網(wǎng)站或者在未來為它消費，代表性的把這種行為叫做電子忠誠度。這種潛在的流動趨勢中的行業(yè)關(guān)系有實際價值，如果網(wǎng)頁經(jīng)營者和界面設(shè)計師想要把色彩看做一個網(wǎng)站發(fā)展中的催化劑，以實現(xiàn)吸引包括當?shù)睾蛧H市場中在線消費者潛力的目標。
尤其是關(guān)于不同文化中網(wǎng)站設(shè)計的稀有色彩是嚴格的研究。這個領(lǐng)域代表了一個重要的卻又被忽略的課題。根據(jù)Noiwan和Norcio所說：關(guān)于文化因素賽界面設(shè)計中的影響的實證調(diào)查是絕對重要的，界面設(shè)計師需要去理解不同文化和地區(qū)的人們對色彩的欣賞和反映。
Tractinsky進一步強調(diào)理論的建立和系統(tǒng)的測試對理解跨文化的問題是重要的，但到目前為止在這一領(lǐng)域的大部分工作已經(jīng)基于個人經(jīng)歷或案例研究。在數(shù)據(jù)研究中為了處理這些顯著的差異，網(wǎng)站設(shè)計中的吸引色彩是現(xiàn)階段調(diào)查的重點。根據(jù)用戶對網(wǎng)站中色彩的感知是令人愉快的、有吸引力還是適當?shù)?，吸引色彩被定義成不同的程度。
1、在網(wǎng)站設(shè)計中色彩的不同應(yīng)用（藍色、黃色、灰色）是如何影響色彩在網(wǎng)站中的吸引力的？反過來，增加的吸引色彩能夠影響重要的電子忠誠度前因例如信任和滿意么？
2、在多樣的文化群體中（加拿大，德國，日本）網(wǎng)站色彩的適用范圍對如何影響吸引色彩有什么不同么？這些會反過來影響使用者的信任和滿意么？
為了獲得一個對這些復(fù)雜現(xiàn)象的充分理解，采用了一種多方法的研究即通過使用眼球追蹤裝置并配合調(diào)查和采訪來收集數(shù)據(jù)。這種方法是符合彼得等人的，然而最近Noiwan和Norcio研究了文化差異在動畫圖形上的認知并建議使用眼球追蹤法來詳細研究理解用戶是如何與特定的界面元素相互作用的。同時從一種方法論的觀點來看，一種新的吸引色彩概念已經(jīng)構(gòu)建并且成功的通過了驗證。這樣一種架構(gòu)主要集中在網(wǎng)站設(shè)計中的色彩上而不是用來檢查網(wǎng)站設(shè)計的總體特點。方法論中的精確性和新度量學(xué)在電子商務(wù)中的發(fā)展很好的與網(wǎng)絡(luò)強化組織中測量電子元件的目標相匹配。這尤其應(yīng)用于視覺設(shè)計特性的理論演進，包括吸引色彩度量標準因為它影響國際化的在線用戶。
2、理論框架和研究模型
設(shè)計信息技術(shù)的溝通認知—情感模型設(shè)定了溝通的過程,其中包括通信媒介和信息形式,這一模型將對如何接受溝通方式造成影響。傳播信息上的的物理媒介特征會在模型環(huán)境下受到影響，包括是否“通信法案被認為是可信賴的和適當?shù)摹?。關(guān)于當前的研究，網(wǎng)站是通信的媒介，信息形式以色彩對象的差異和潛能為特征來影響一個在線用戶和網(wǎng)站之間的關(guān)系。如果這些信息被看做是吸引人這種關(guān)系可能是信任度和滿意度，相反如果這些信息未能和用戶建立一個積極關(guān)系，這種關(guān)系就可能出現(xiàn)這些反應(yīng)以外的情感反應(yīng)。存在一種將這一理論文化情緒化的可能。按照Habermas所述，交流行為是在社會規(guī)范和價值的背景下發(fā)生的。作為個人或群體交流過程的一部分有針對信息表現(xiàn)的期望。例如，一些文化習(xí)慣從右到左的閱讀信息，而其他文化則習(xí)慣從左到右的閱讀。在色彩上同樣有這樣的期望。
和用戶期望相矛盾的表現(xiàn)需要額外的努力而且因此被拒絕，取而代之的是更為合適的表現(xiàn)。色彩可能會影響心理過程的想法可以追溯到Goldstein的早期作品。為了支持色彩具有影響用戶心理反應(yīng)的能力這一觀點，Walters等人提出了一個心理逆轉(zhuǎn)的理論。在這一理論的范圍內(nèi)它宣稱有兩種優(yōu)先的感受刺激的色階，一種高一種低。單獨的個體可能有時會處在兩種穩(wěn)定的心理情緒狀態(tài)之中，然而也能夠逆轉(zhuǎn)到另外的狀態(tài)。一些色彩有助于引起和使個體興奮，然而其他的色彩會使其放松。這種假設(shè)在工作環(huán)境中測試中,參與者被要求做顏色偏好的選擇。這一測試的結(jié)果強有力的支持了色彩偏好和色彩刺激之間的假設(shè)。這一實踐工作獲得了關(guān)于Kim和Moon網(wǎng)絡(luò)銀行在線環(huán)境的支持。通過對設(shè)計元素例如剪貼畫和色彩的關(guān)注，曾認為界面的色彩布局對顧客感知誠信是重要的。更具體的說，冷色調(diào)例如藍色是優(yōu)先于暖色調(diào)例如紅色或黃色的。與現(xiàn)有的調(diào)查研究有關(guān)，我們將期望不同的色彩有不同的吸引用戶的層次，因而會導(dǎo)致不同的信任或滿意度。
總而言之，我們提出的著重于交流的認知—情感模型是交流的媒介，通過它用戶來感知網(wǎng)站。這又反過來會導(dǎo)致網(wǎng)站的屬性和其是否值得信賴。這一理論是心理逆轉(zhuǎn)法理論在色彩表現(xiàn)出的在用戶心理激勵上發(fā)揮重要作用的補充。和這些理論相關(guān)我們希望色彩處理能夠?qū)Σ煌潭鹊氖褂谜哂形?，進而導(dǎo)致信任或基于用戶感知滿意度是否顏色治療是適當?shù)?。它將會進一步的導(dǎo)致用戶是否會對一個網(wǎng)站表現(xiàn)出忠誠度行為。
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